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在线票务平台2.0时代?上下游生态布局是关键 在线|下游

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发表于 2016-9-15 15:46:52 | 显示全部楼层 |阅读模式
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                [摘要]
               
                    在线票务平台通过票补进行市场份额争夺的阶段已经过去。在线票务2.0时代,谁能融合运用大数据、泛娱乐、渠道等优势资源,从内容制作、发行、营销等多维度进行整合变现,谁才能在激烈竞争中占得先机。
               
            
            
                进入九月,暑期档终于正式收官,在近100部电影的涌入下,国产电影整体表现却差强人意。据官方数据显示,今年暑期档总票房为125亿,与去年的124.31亿元基本持平,但票房增幅却创近9年来新低,口碑质量也遭到普遍质疑。
尽管如此,暑期档市场竞争依然十分激烈,其中,主流影片背后的在线票务平台表现格外引人瞩目。现如今,几乎所有的主流影片都会选择与在线票务平台进行合作,通过线上宣发资源带动线下购票。在今年暑期档中,作为目前在线票务平台市场份额排名第二的淘票票,便凭自身精准的影片选择和强大的宣发实力,使得与其合作的影片均取得了不俗佳绩。
暑期档高开低走 在线票务平台竞争加剧
2016年暑期档影片扎堆,却高开低走,成绩尴尬。据统计,今年暑期档上映影片共95部,较去年(86部)增长了近11%,但平均票房成绩却比上一年减少了9%,国产片票房占比更是较去年的72%大幅下跌至52%。体现在具体影片票房上,除了六月进口片《魔兽》总票房过十亿外,国产片竟没有一部票房突破十亿,暑期档遇冷明显。
原源在接受记者采访时表示今年暑期档票房低迷,与票补减少可能有一些关系,但更重要是今年的暑期档缺乏较优质的内容,淘票票暑期档很多的影片票补没有花出去。
但即便票房成绩总体不如预期,如此多影片扎堆暑期档,电影市场竞争依然相当激烈。其中,主流电影背后的在线票务平台的表现尤其值得关注。从数据来看,在2013年我国国内在线票务平台才占22.3%,而到2015年这一份额就已高达72.1%,入账达317.6亿元。也是从2015年开始,我国主要的在线票务平台就已经开始由在线购票,全面参与到电影投资、营销发行、版权运作、衍生品销售等全产业链环节。在进入2016年,这一转型趋势则更加明显,在线票务逐步进入2.0时代。
而在投资方面,原源透露淘票票不会参与影院投资,淘票票本身的投资策略除了参与好的内容投资之外,可能还会考虑参与一些高效的技术公司的投资。
除了投资发行之外,淘票票更重要的是通过数据本身做出的一些服务去盈利。比如具体到宣发,通过数据了解到这个片子宣传在哪个区域做得比较薄弱,口碑没有发酵起来,针对这块可以做一些针对性营销等等。
数据的优势与传统院线的合作方面也得到了充分发挥。除了帮助影院提高他们原有用户的黏性之外,让一些从来没有进过影院的观众走进影院也是淘票票在做的事。还将提供一些工具给影院,让其看到用户的全貌,提供更多的营销方式给影城。
据数据显示,2016年上半年上映的国产品票房TOP20影片中,在线票务平台参与出品或发行的就有16部,其中,淘票票在这之中占有6部。而在今年暑期档,淘票票共参与出品或发行影片7部,合作的每部影片均取得不俗成绩,有3部票房超过了6亿元,《绝地逃亡》、《寒战2》则分别是今年暑期档的亚、季军。以此来看,淘票票已成为了在线票务平台的引领者。
   淘票票整合营销突出 暑期档造口碑票房双爆款
如今,在线票务平台通过票补进行市场份额争夺的阶段已经过去。在线票务2.0时代,谁能融合运用大数据、泛娱乐、渠道等优势资源,从内容制作、发行、营销等多维度进行整合变现,谁才能在激烈竞争中占得先机。
票务已经成为互联网先发的营销手段,帮助用户获得电影,让影片获得初始用户,票补可以刺激一部分人走进电影院让影片通过口碑发酵获得宣传效应,同时促进影片的排片。
今年7月,CBN Data发布《2016上半年在线票务数据报告》,报告显示,在线票务平台已进入“BAT+猫眼”四分天下的格局,而在今年暑期档,淘票票通过整合阿里巴巴集团内各类丰富资源助力所合作的电影,均取得了不俗佳绩。阿里影业是淘票票的最大股东,一共包含了四个业务板块,一个是内容制作、互联网宣发、娱乐电商、国际化。淘票票主要在阿里影业的互联网宣发这部分发挥优势。
以今年暑期档票房最高批片《惊天魔道团2》宣发为例。在《惊天魔道团2》上映之前,淘票票通过大数据分析,发现想看该影片的用户主要集中在20-30岁年龄段,且男性占比略多于女性,在此数据分析基础上,淘票票通过联合支付宝、淘宝等平台进行针对性露出,利用预售影片来提前定位观影人群,从而达到更为精准的营销投放。
用户在平台上使用不同的场景享受不同的服务,逐渐积累产生了这样一些不同维度的数据。阿里有整个大的数据生态体系,在生态体系里这些数据会有不同的维度跟用户产生不同的关联,产生更大的数据聚合效应。对用户进行一个完整立体的画像,这是阿里核心的数据优势。“比如优酷土豆、微博,某个话题具有一些传播维度,那些维度用户去参与这些传播,还有阿里体系消费电商和金融的数据,都能通过不同角度能对用户进行画像。”原源谈到大数据如何协助电影宣发时说道。
淘票票通过大部分的用户行为线上记录、用户偏好、影片自身潜在票房体量、影城自身用户和周边辐射用户、在模型下未来可能产生的价值,为影院提供有价值的宣发方案,不仅帮助影院提升了运营效率,在一定程度上也为影片合理排片提出了一些建议。万里在回答票务平台排片会不会有话语权这个问题时说到,“话语权是有的,这个东西更多是双刃剑。希望淘票票达到最理想的状态是用数据来说话,为影院提供决策的依据,同时也收取相应的费用,这种方式是比较理想和长远的。”
同样,由淘票票参与联合发行的《绝地逃亡》在暑期档更是大大超出业界预期取得了高票房及好口碑。作为成龙喜剧回归之作,《绝地逃亡》在上映首周周四便单日票房过亿,最终取得票房8.88亿,成为今年暑期档票房亚军。在这成绩背后,离不开淘票票整合阿里集团内各项资源,包括淘宝、支付宝等平台进行的推广支撑。譬如,淘票票通过自身平台和手机淘宝推送、支付宝banner等多个渠道对影片购票信息提前露出,精准覆盖潜在观影人群;在淘宝首页,还直接设有购票入口。除此外,淘票票还联合多位优质媒体人在微博、微信、淘票票发现频道等多个社交平台进行有效内容营销,最终助力《绝地逃亡》赢得今年暑期档票房亚军。
除联合发行参与电影宣发外,淘票票协助推广的《海洋之歌》、《忍者神龟2》也都相继掀起观影热潮,其中,《海洋之歌》豆瓣评分8.8,成为暑期档期间成绩最高的影片,淘票票在协助该片推广时不仅采取了最为擅长的互联网发行手段,还在包括淘票票自身以及多媒体平台放大该片口碑效应,使得该片在国外已经上映两年情况下,仍取得了1500万的票房成绩。
而就在9月2日,被誉为后暑期档重头戏的《星际迷航3:超越星辰》上映,淘票票的母公司阿里影业不仅参与了投资,还负责协助整部影片在中国的宣传活动。淘票票作为阿里影业互联网宣发业务的基础方,首次为影片启动了换肤及弹窗购票功能,除了设置相应的观影专题页面,在其发现频道还引入了多篇高质量影评推荐,并就星际迷航相关话题与网友进行互动有奖活动。最终,《星际迷航3:超越星辰》在影市一片黯淡情况下首周末票房突破2亿,领跑同时段其它上映影片。
事实上,随着在线票务平台市场占有率接近饱和,彼此竞争加剧,在线票务平台的业务领域正在发生剧烈变化,根据CBN Data今年7月发布的《在线票务平台数据报告》称,如今的在线票务平台正纷纷往全产业链、社交化和泛娱乐化平台化方向转型,在线票务已正式进入2.0时代。
线上票务未来拼的是整个生态布局。一方面是整个上下游布局是否完善,生态公司无疑有很大优势。另一方面比拼的是公司的实力,有多少现金储备,是否能把更多的资源、资金投入到这些弱项去补齐,提供更好的服务。
在泛娱乐化的工作主要是淘票票全产业链和社交化。淘票票在上下游都有布局,上游通过参与一些优质内容的投资、宣发,帮助其做线上的推广、售票,同时帮助影院提高它的收入。而社交化方面在UGC、PGC层面也有进行一些尝试。
淘票票慢慢也展现出了媒体属性。据悉未来还会有一个产品的直播入口,会用到直播技术。日前《反贪风暴》、《追凶者也》首映做了直播和明星互动采访。另一方面淘票票将会有一个发现栏目,在这个平台会邀请很多合作伙伴以及媒体合作伙伴进驻,包括自媒体、各类媒体将提供内容,这部分未来也会有商业模式。
那么淘票票在往娱乐化平台方向转型上有什么优势呢?据了解淘票票的用户年轻化特征明显,在娱乐消费领域较活跃,淘票票会尽量满足用户的娱乐需求。淘票票本身也在做这些东西,之前已经有过与大麦合作、与阿里体育的合作以及周边衍生品的合作等等经历。
淘票票希望通过不盈利的手段把整个市场蛋糕做大,让整个生态体系的合作伙伴,包括片方、影院,其他第三方都盈利情况下,再考虑盈利的问题。“淘票票是以宣发为核心,往上下游建设这样一个生态,最终目的帮助片方赚到钱,帮助影院扩大收入,这是淘票票最终的一个目的。”原源说到。
据了解其未来收入方向主要有以下几块,第一,优质内容的投资带来的投资收益;第二,宣发代理费;第三,为用户提供一些服务所获取的费用。第四,帮助影院增加一些收入,而这些收入可能会用去一部分。现在还没有整个收费服务,整个去评估收费比例。
今年暑期档大战的背后,便是各家在这一变革情势下的内容及宣发资源实力展现,而从目前暑期档影片票房和口碑综合来看,淘票票已经成为了整个档期内的领跑者。在接下来的中秋、国庆档中,淘票票也还会为观众带来多部优质合作影片,并提供更为互动快捷的观影服务。 请长期关注中国缤闹论坛网
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发表于 2016-11-29 18:18:10 | 显示全部楼层
謝謝,希望以後多些













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发表于 2016-11-29 18:44:23 | 显示全部楼层
强烈支持,楼主万岁!













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发表于 2016-11-29 19:00:57 | 显示全部楼层
很好,辛苦楼主发这么有意义的帖













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发表于 2016-11-29 19:04:47 | 显示全部楼层
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发表于 2016-11-29 19:54:01 | 显示全部楼层
你加油吧!!!













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发表于 2016-11-29 20:18:35 | 显示全部楼层
顶一下吧~ 很少见的好帖了













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发表于 2016-11-29 20:26:12 | 显示全部楼层
LZ辛苦了,支持一下!













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发表于 2016-11-29 20:26:26 | 显示全部楼层
佩服你,能发这么好的帖子,厉害













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发表于 2016-11-29 20:26:33 | 显示全部楼层
呵呵,加油!













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