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IP、续集电影票房占比超六成??好莱坞票房结构开始失衡 好莱坞|失衡

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发表于 2016-9-4 10:41:38 | 显示全部楼层 |阅读模式
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                [摘要]
               
                    而从北美票房前五十的情况来看,续集电影、IP 电影所获得的票房的比例从 1998 年的 7.37% 一路上升到 2015 年的62.18%。
               
            
            
                “或许有一个夏天,所有的大片都票房惨淡,那么依赖大片为生的好莱坞制片厂怎么办?好莱坞的好日子会不会就此到头?”
三年前,导演斯皮尔伯格说的这段话很是风靡了一阵子。但可能好莱坞自己也没想到,这个警告这么快就应验了。
2016 年的暑期档,北美票房排名前十的电影平均票房从 2.83亿美元下滑到 2.35 亿美元,降幅接近 17%。其中更有 4 部电影的北美票房没能达到成本线——《X 战警:天启》、《星际迷航 3》、《泰山归来》以及《捉鬼敢死队》。
在所有的大片中表现最差的则是《爱丽丝漫游仙境 2》,这部投资高达 1.7亿美元的影片,北美票房甚至只有成本的一个零头7700万美元。
就连好莱坞票房结构也开始失衡。
通常而言,电影公司拍摄的电影会有序分布在 3亿美元以上、3亿到 2亿、2亿到 1亿、以及 1 亿美元以下 4 个大类中,他们分别代表最重点的超级大片、以传统类型片为主的普通大片、针对某个特定人群拍摄的电影、以及“凑数”型电影,确保自己能够维持同放映渠道和宣传渠道的关系。
因为票房预测并不总是准确,所以这一分类并不绝对,但北美从未出现过今年夏天这样的情况:截至目前在 2亿到 3亿区间的,只有一部《自杀小队》。《好莱坞报道者》用“红色警报”这四个字来形容 2016 年的暑期档。就连派拉蒙副主席 Robert Moore都开始觉得,刚刚过去的那个夏天是一个艰难的夏天。
这位副主席把问题的矛头指向了续集、翻拍,也就是现在在电影市场上最热的那个词 IP。“在这个市场上,我们总是希望开发人们已经熟知的项目,但我们没法把握观众究竟喜欢看什么,观众们正在变得对续集和翻拍越来越挑剔。” Robert Moore 说。
这是一个老生常谈的问题,我们无意再站在艺术的角度去重复那些已经成为陈词滥调的观点。更值得探讨的问题是,好莱坞究竟是如何变成今天这样被续集大片所统治,以及好莱坞究竟有没有能力摆脱这样一种模式。
好莱坞现行的续集大片模式开始于 1999 年。改变好莱坞的这个人叫做阿兰·霍恩,那一年他成为华纳兄弟总裁并担任首席运营官。
当时的好莱坞,还完全没有意识到大片的价值。他们觉得不管是 1.5 亿美元的电影还是 1500 万美元的电影,观众付出的电影票钱都是固定的 5 美元。大片除了提高制作成本以外并没有什么额外的好处。
事实看来也确实是这样。单纯从回报率上来看,大片和中小成本电影没什么区别,1997 年詹姆斯·卡梅隆用 2 亿美元拍出了收获 6 亿美元北美票房的《泰坦尼克号》,而 1998 年的北美票房冠军《拯救大兵瑞恩》的投资额是 7000 万美元,2.1 亿美元的票房。
但阿兰·霍恩还是看好大片的潜力。上任之后,他开始主推一种每年把大量的制作和营销预算集中到少部分电影上的策略,希望能够产生爆款。2007 到 2011 的五年里,华纳兄弟把 22% 的制作成本投入到了 5% 的影片中。
大片策略取得了连阿兰·霍恩也没有想象到的成功。截至 2011 年,华纳兄弟成为史上唯一一个连续 11 年创下超过 10 亿美元的北美票房的好莱坞制片厂。而在阿兰·霍恩在华纳兄弟任职的 11 年间,他们 7 次成为年度北美票房最高的公司。
与华纳兄弟的成功形成鲜明对比的是当时的 NBC 环球集团。2007 年,杰夫·朱克在成为这家公司 CEO 之后开始大力削减成本,减少高成本制作内容、砍掉成本过高的电视节目等等。
这样做的后果是在2009 年和 2010 年,旗下环球影业的市场份额跌到好莱坞六大垫底的位置,而且与第五名的市场份额差距接近 50%。NBC 电视台也从收视率最高的电视台滑落到 ABC、CBS、以及福克斯电视网之后。华尔街所看重的收入、利润等指标也大幅下滑,最终杰夫·朱克在 2010 年选择辞职。
到了这时候,没有人会再质疑阿兰·霍恩的大片策略了。哈佛商学院教授安妮塔·埃尔伯斯把这种策略写成了一本书,书名就叫做《爆款》。
2012 年,阿兰·霍恩总结为什么大片策略能够成功时这样说:“即使是最忠实的影迷,一周也就至多看一部电影而已,所以得确保他们看的就是你制作的那一部。”大片策略做的就是这件事情。
当然,大片并不保证成功,迪士尼的《明日世界》、二十世纪福斯的《神奇四侠》……这些都是他们投资上亿美元但票房惨败的电影。事实上,就连阿兰·霍恩都承认:“一部糟糕的电影是没有任何希望可言的。所以首先得有一个好创意,然后再把它执行出来。”
说到一个好创意,IP 这个概念就该登场了。
这是一个已经被说烂了的词。米老鼠是一个 IP、忍者神龟是一个 IP、碟中谍是一个 IP、汤姆·克鲁斯是一个 IP。这个词已经被泛化到只要是有一部分人熟悉或者认可的东西都可以被称为 IP。
正因为已经被人所认可,所以 IP 被看作是可以降低风险——花1.5 亿美元去拍一部谍战片可能风险比较大,但如果把主角换成美国队长,那么一定有人看。“事实上,若想准确预判作品的潜在价值,关键一点就是要看新构思是否从某些程度上与移植成功案例存在相似之处……所以人们很容易扎堆哄抢某些特定 IP。”在《爆款》一书中,安妮塔·埃尔伯斯这样写道。
就这样,好莱坞开始批量生产续集电影、IP 电影。1998 年,北美票房前十的电影中只有一部《哥斯拉》属于翻拍。到了 2015 年,北美票房前十的电影中只有《头脑特工队》算是原创,从小说改编而来的《火星救援》最多只能算是半个。
而从北美票房前五十的情况来看,续集电影、IP 电影所获得的票房的比例从 1998 年的 7.37% 一路上升到 2015 年的62.18%。

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从好莱坞的角度来看,大片策略诞生的每一步似乎都是理性的选择,用大片吸引观众,用 IP 降低风险,看上去非常符合商业的逻辑。
但事实上,这些选择都是从公司经营的角度做出的选择,而不是从满足影迷需求的角度做出的选择,所以影迷在续集大片的轰炸下变得逐渐疲劳也就不是什么奇怪的事情了,就像 Robert Moore 说的那句话:“观众们正在变得对续集和翻拍越来越挑剔。”
既然对续集和翻拍越来越挑剔,那么好莱坞何不干脆回到 1970 年代的那种运作模式?在那个被称为黄金岁月的年代里,由于经济衰退,好莱坞开始转向投拍大量中小成本的影片,而一批受到法国新浪潮影响的导演借此快速崛起,其中包括拍摄了《现代启示录》和《教父》的科波拉、《洛奇》的导演奥威尔森、斯皮尔伯格、马丁·斯科塞斯等等。
可惜的是,好莱坞回不去了。现在的好莱坞已经不再是 1970 年代的那个好莱坞了,他们已经被大片模式所绑架,要脱离就需要付出巨大的代价。如果说四五十年前的好莱坞还是电影的代名词的话,那么现在的好莱坞指的是一个个庞大的娱乐集团。电影?那只是这些帝国中一小块业务而已,就像在迪士尼,影视娱乐业务只占总营收的 14%。
好莱坞的扩张开始于1980 年代。电视的诞生提供了更多的娱乐选择,电影不再是美国人唯一的娱乐方式。缩小的票房市场促使好莱坞去思考自己的未来,而 1977 年上映的《星球大战》提供了一种解答。这并不是因为电影本身有多好,而是在1978 年到 1983 年间,印着星球大战字样或者人物形象的商品销售额翻了三倍。
这让好莱坞幡然醒悟。“电影工业的真正价值不在于影片本身能产生多少利润,而在于它会为企业与其他领域合作提供多少机会。这些领域包括电视产品、主题公园、日用消费品、原声带 CD、书籍、电脑游戏和互动娱乐。所有这些都降低了成本和风险,而增加了收入。电影为这个魔术般的王国提供了钥匙。”在《电影游戏:英国、欧洲和美国的电影生意》一书中,马丁·戴尔这样写道。
于是一种新型的公司架构被建立起来,电影制片厂和电视网、影院、出版社、唱片公司、主题乐园、游戏工作室一起被装进一个巨大的壳中,形成今天的好莱坞六大。
这种体制和续集大片战略形成了一种理论上的循环。由于 IP 的存在,把电影改编成动画、漫画、小说、电子游戏、主题乐园中的一个游乐设施时很轻松,而好莱坞六大中负责衍生开发的部门又会反过来督促电影部门开发更多的 IP 电影。
现在可以回到之前的那个好莱坞为什么回不去的问题了。试想一下,如果迪士尼不再拍摄《复仇者联盟》这样的续集电影,那么没有电影的加持,他们会损失多少衍生品的销售收入?
那些在迪士尼做衍生生意的人也不乐意看到这种事情。迪士尼去年 8 月刚刚宣布投资 10 亿美元在加州迪士尼乐园附近兴建一个 14.7 英亩的星球大战主题园区,要是《星球大战》系列就此暂停,那么这块主题园区受欢迎的程度也会打上折扣。
当电影本身和其他业务的收益捆绑在一起的时候,拍电影就真的不只是那些拍电影的人的事情了。这不是危言耸听,《钢铁侠 3》的导演沙恩·布莱克就曾经说过,本来这部电影的反派是女性,但片方认为女性角色的周边不好卖,因而布莱克不得不修改剧本。
当然,这背后还有华尔街若隐若现的身影。迪士尼的股票从 120 美元一路跌到今天的 95 美元,当中唯一反弹的一段时间就是《星球大战》这个系列即将上映的那段时间。去年 11 月的一次分析师会议上,Bob Iger 在简单讲了讲关于这一季度收益之后,立马就把话题转到了《星球大战》上,这部分内容占到了他这一段发言三分之一的篇幅。
还有梦工厂动画的创始人杰弗里·卡森伯格。2014 年一整年梦工厂的业绩都非常糟糕,他几乎每个季度都要向华尔街解释,这是出于什么原因,如何能够做出改变。以至于后来卡森伯格提出要让梦工厂“从动画电影公司变成一个多元化多品牌的娱乐公司”,换句话说一个靠 IP 和续集撑起来的公司。
幸运的是,在把梦工厂卖给康卡斯特之后,卡森伯格再也不需要面对华尔街了。
另一个把好莱坞牢牢钳制在大片战略中的因素还有全球化。去年夏天,记者在好莱坞采访的一部分人已经意识到,他们正在被国际化所裹挟。
Mark Harris 是个 80 出头的纪录片导演,曾经三次获得奥斯卡。 他说:“什么样的电影能够跨过语言的障碍,被不同的国家接受?简单的电影。比如探险动作、漫画英雄人物和奇幻电影。 相对复杂一些的电影对国际市场不会有那么大的吸引力,发行也就没那么容易。”换句话说,为了讨好全球市场,好莱坞也只能去拍续集、拍 IP。
回不到黄金时代还有一个原因,可能也是最可悲的原因,就是那些有创造力的人都因为他们不适合好莱坞这种大片战略而被赶走了。
因为和片方发生冲突而做出妥协、改变甚至离开的人比比皆是。埃德加·赖特原本是《蚁人》的导演,但因为“创作理念问题”而与漫威分道扬镳,随后“电视界的乔治·卢卡斯”乔斯·韦登也离开了漫威电影宇宙。
电视制片人 TimMarx 回忆起过去时说:“20 年前,我可以不停地拍电影,1000万美元,1500 万美元,2000 万美元,拍这些片子很有趣,他们不是为国际市场设计的,只是为了美国本土市场。”但现在,电视剧反倒成为了创造力的避风港。
从 1998 年到现在,续集大片战略在好莱坞的普及已经彻底改造了好莱坞。对于 IP 产业链的开发,以及对于全球市场的追逐已经完全改造了好莱坞的运行机制,他们现在完全围绕着续集、IP 这样的核心所展开。只要这套机制没有彻底崩溃,好莱坞就无法摆脱现在的大片战略。
迈克尔·沃尔夫曾说过:“娱乐生意是一场赌博,有赌博当然总会有赢家,因此,成功的影片便成为推动娱乐业不断发展的动力。”
但赌博有一条规律是,赌徒到最后,几乎总是会输。曾经的好莱坞手里握着 IP,以为拥有了整个娱乐世界的硬通货,但如今,电影公司里紧紧攥着的 IP,正逐步成为过时的旧货币。旧时代的亿万富豪,新时代的命运未必如此舒畅。
从目前的情况来看,要改变可能只能从外部了。
《好奇心日报》曾报道过的STX 公司便试图重现好莱坞的“黄金时代”:讲好一个故事,并把它卖出去。这家新成立的公司没有庞大的 IP 开发业务,也没有来自华尔街的压力,在 STX 影业主席亚当·弗格森看来,电影行业就应该这么简单地运作。
至于那些还在依赖着续集和IP 的制片厂们,“除了倒闭一两家电影公司之外,我想不到他们还能怎么办。”分析师 Doug Cruetz 说。 请长期关注中国缤闹论坛网
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