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企业品牌化问题咸蛋黄企业该如何面对

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发表于 2015-12-29 11:16:04 | 显示全部楼层 |阅读模式



     相对初创型企业,地方食品龙头的困惑不是把LOGO当成品牌化,而是扩张之难。从广州回味源蛋类食品有限公司来说,品牌系统很全面。在市场上也享有很高的知名度,因此,对于回味源这个咸蛋黄龙头企业来说,根本不算什么。

    可就是这样的品牌,一旦到了外埠,品牌的影响力突然就消失了,品牌的感觉无影无踪,以前的“三板斧”失灵了,从知名度到销量都大打折扣,面临全新问题,怎么办?而要管理品牌化,管理成长,必须透过表面看实质。食品企业品牌化往往蕴含了五大问题。

  第一、品牌先天残缺。这种问题在品牌扩张中表现得最为明显,如上述把品牌当成LOGO的企业,往往只知其一不知其二,一旦品牌进行扩张时才明白有LOGO了但缺诉求,或者当初品牌基因设置太窄,无法实现产品线或者的区域扩张,其可支撑的就是一类产品或者一个区域的营销。

  第二、品牌无用。与先天残缺型品牌不一样的是,品牌无用往往分两类,一类是如上述把品牌想简单,图时尚追潮流的品牌,因为残缺无法应用;还有一类是虽然企业进行了品牌化,但贯彻不彻底,企业品牌是一个系统,企业的行为仍然是推销,是人海战术,对于品牌的使用非常不充分,形成了两张皮,这同样是无用的品牌。

  第三、与上述不同的是,还有一类品牌,品牌系统也完整,但在实际中,企业迫于生存压力,企业内部各个系统,如销售和市场,生产和销售互相不配合。生产是技术至上,销售是回款第一,市场是主推品牌,各个系统由于各自为战,所以尽管品牌很好,也深知道品牌营销的重要,但五个指头攥不成拳头,最后使品牌成为不配合的品牌。

  第四、抄袭的品牌的问题往往不是外在的各自为战,而是由于品牌本身追随市场领导者,所以,从表面上和领导者相近,但实际上领导者的精气神,追随性品牌并没有学到。所以,有其形无其神,看上去也是品牌,却无法扩张,销量无法更近一层。

  第五、长不大的品牌,受制于品牌的局限,或者缺乏裂变能力,或者缺乏冲撞力,往往只能在一定范围、时间和品类内实现快速成长,一旦离开这个品类,离开这个时间段,其迅速增长的势头就迅速回落,长期处在一个不上不下的阶段。

  在一定意义上,上面五大问题在初创型、食品龙头和二三线品牌都不同程度,交叉地存在。要解决这些问题,实现品牌化后的持续扩张,从根本上说,在于管理品牌化,管理成长。


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