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卫视同质化竞争如此惨烈,频道专业化、小众化为何难推行? 小众|同质

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发表于 2016-9-17 11:04:35 | 显示全部楼层 |阅读模式
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                [摘要]
               
                    大众供给品已被一线强势卫视垄断,马太效应已成,落后卫视虽然寻求差异化,但声音微弱,难成气候。
               
            
            
                媒体为何不转向小众市场?政策要求?
如果大众产品已经过剩、无利可图,小众需求有缺口,综合性媒体为何不转向小众市场?
其一,媒体主观上不愿意放弃大众市场,几十年发展形成了“路径依赖”,大众市场最安全,就算没有暴利,至少总有收成,管理者不相信小众市场也能获利。
其二,政策不允许。根据总局规定,省级卫视除了每晚转播央视《新闻联播》,18点至23点30分必须有两档自办的新闻节目;每天早上6点到次日凌晨1点必须有半小时纪录片;每天平均须有半小时少儿节目或者动画片;每天的新闻、少儿、对农、生活服务等八类公益节目播出比重不能少于30%……
可见,综合性定位也是政策要求。省级卫星频道可以有个性,但不允许专业化。
大众供给品已被一线强势卫视垄断,马太效应已成,落后卫视虽然寻求差异化,但声音微弱,难成气候。
“频道专业化是大势所趋”为何并没有应验?
早在20世纪70年代,美国著名的未来学者阿尔文·托夫勒曾预言,传媒未来面临着分众化、小众化的趋势。
而在2000年前后,学界和业界就兴起了一轮关于“频道专业化”的探讨。当时省级卫视刚刚上星,频道数量骤然增加。
学者们意识到省级卫视同质化的问题,提出“频道专业化是大势所趋”,但十多年过去,这句话并没有应验。原因在于,当时的学者只看到趋势,没有看到动机。
那个时候,硝烟未起,卫视格局还处在原始“垦荒期”。出于大众传媒追求规模经济的本能,没有哪一家卫视甘心放弃主流市场。
十多年后,卫视之间兵戎相见,头破血流。少数强势卫视以“高投入、高收益”筑起市场壁垒,将主流市场瓜分殆尽。排名靠后的卫视逐步被边缘化,以致在受众心智中被淘汰。
当频道数量多到耗尽了同质化竞争可获得的利润,使制作非主流节目与主流节目的收益率一样时,频道才有迎合非主流观众兴趣的动力。
一旦进入过剩经济,利润摊薄,弱势卫视入不敷出,频道专业化的时机才真正到来。从主流市场分化出专业品类,成为小众市场的强势品牌,才有可能夺回一部分份额,重获生机,可惜认识和把握这一时机的媒体并不多。
专业频道必须覆盖全国,“长尾”需求须达一定规模
目前我国的专业频道大多是地方付费频道。专业频道本就面向小众,处于“长尾”,如果再局限于区域市场,极小的受众规模当然无法支撑起频道运营,这就是当前专业频道普遍萧条的原因。
所以,并不是受众不喜欢专业内容,而是供需没有对接——能看到的观众不一定喜欢,喜欢的观众不一定能看到。专业频道必须覆盖全国,让所有人能够看到,“长尾”需求达到一定规模,才能跨越盈亏的临界点。
我们现在的电视专业频道建构理念一定程度上是特定情况下“行政整合”的产物,而非市场化的自然形成。如何与观众的偏好、兴趣及欲求相匹配,也是专业频道发展的问题。
专业频道通常定位于功能和实用价值,受众会带着特定目的去择其需者而观之,例如纪录片频道、电影频道、汽车频道、科技频道、游戏频道、美食频道……“做领先品牌的对立面”是品牌定位的一种策略。
如果省级卫视能够分化出品类繁多的专业频道,并且每个卫视成为一个细分市场的第一品牌,以“专业”对抗“综合”,绕过壁垒,形成合围,综合性强势卫视还能否保持“主流”地位?
放弃主流市场需要勇气,更需要智慧——放弃之后,也许得到更多。
不想等死,只能细分。 请长期关注中国缤闹论坛网
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发表于 2016-11-22 16:45:56 | 显示全部楼层
ding呀 支持












重庆民间道士道法驱邪,收徒弟
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发表于 2016-11-29 17:26:18 | 显示全部楼层
顶......叹为观止.....













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发表于 2016-11-29 17:44:30 | 显示全部楼层
牛啊,想不到的强帖













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发表于 2016-11-29 19:27:15 | 显示全部楼层
楼主你太好了.........













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发表于 2016-11-29 19:42:55 | 显示全部楼层
谢谢!楼主提供!好样的













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发表于 2016-11-29 19:51:33 | 显示全部楼层
厉害!强~~~~没的说了!













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发表于 2016-11-29 19:52:56 | 显示全部楼层
经验之谈,谢谢楼主了,请继续努力













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发表于 2016-11-29 19:53:19 | 显示全部楼层
顶一个先吧













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发表于 2016-11-29 20:42:37 | 显示全部楼层
很不错的啊













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