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网易游戏崔忞敏:《新倩女幽魂》《微微一笑》影游自然融合 网易|倩女幽魂

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发表于 2016-9-4 08:29:33 | 显示全部楼层 |阅读模式
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                [摘要]
               
                    8月22日,《微微一笑很倾城》偶像剧正式播出,随着影视剧的发展,深度植入的网易《新倩女幽魂》游戏给观众留下了深刻的印象。记者专访了网易雷火游戏部营销总监崔忞敏,深入谈谈此次端手游与影视的联动营销,以及游戏营销的未来走向。
               
            
            
                原标题:专访网易雷火游戏部营销总监崔忞敏:《新倩女幽魂》营销的成功在于影游的“自然融合”  
8月22日,《微微一笑很倾城》偶像剧正式播出,随着影视剧的发展,深度植入的网易《新倩女幽魂》游戏给观众留下了深刻的印象。这种跳脱出游戏行业的营销,不仅吸引了众多小白涌入游戏,也开创了游戏圈营销的先河。记者专访了网易雷火游戏部营销总监崔忞敏,深入谈谈此次端手游与影视的联动营销,以及游戏营销的未来走向。

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一、影游联动后,《新倩女幽魂》登陆玩家总数创历史新高
明星杨洋、郑爽带火了《微微一笑很倾城》,而同时这部电视剧也带火了两款游戏,一是《新倩女幽魂》端游,一是《倩女幽魂》手游。
尽管不少人调侃这部电视剧可谓是《新倩女幽魂》加长版的广告,但这并不妨碍其获得较大的知名度和美誉度,同时也验证了这次的联动是奏效的。崔忞敏介绍道:“自电视剧播出以来,《新倩女幽魂》端游登录玩家总数创下历史新高。《倩女幽魂》手游则在开播当天在iOS免费榜上涨了114个名次,稳居App Store免费排行总榜TOP3的位置。”

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受众的关注和讨论热情一直居高不下,微博、豆瓣、贴吧、知乎等社交平台上出现了不少相关的话题,电视剧播出之后,“倩女幽魂”的百度指数也增加了10倍以上。当然,除了游戏热度之外,电视剧给游戏带来的量也非常精准,“从结果上看,近期新增的玩家中16-22岁的玩家最多,其中女性的比例超过50%,他们对游戏的接受程度高,在游戏中也很活跃,喜欢探索与电视剧《微微一笑很倾城》相关的元素。”崔忞敏说到。

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二、联动的背后,网易做了哪些努力?
要想达到深度的融合,就要死抠每个细节,通过影视剧传递出游戏的品牌,进入到游戏中后又能体验到影视剧中的特殊场景。在专访中,崔忞敏表示为了端游的新资料片及其他创新玩法,网易在这次的联动营销中提供了许多内容支持,与电视剧的配合更是紧密。
参与电视剧剧本的讨论。在剧本创作时,《新倩女幽魂》就与剧方达成了深度战略合作,不管是剧中的桥段还是角色职业的挑选,都经过了双方的探讨。比如电视剧中几大主角在游戏中的职业选择,彼此之间的成员配合与情侣配合,游戏团队的搭配等,都由网易操刀。
同时,作为电视剧的游戏顾问,网易《新倩女幽魂》团队对一款游戏产品从设计研发到上线运营都有丰富的经验。电视剧中,几大游戏公司关于游戏开发运营过程的桥段,倩女提供了丰富的原始素材。如关于游戏引擎制作渲染的表述,主角编写的程序代码,网易均有参与创作。
作为一部现代和古装随时切换、现实与游戏相互融合的电视剧,游戏世界的架构至关重要,因此网易也参与了电视剧的后期制作。包括游戏术语的设计、部分建筑模型的提供、数百段游戏实录视频的拍摄、CG高模的制作、音乐的融合等等。除此之外,为了充分调动玩家的积极性,网易从《新倩女幽魂》中选出3名女玩家参与了电视剧的拍摄。
三、最自然的影游联动,造就了一次线上的狂欢
从目前《新倩女幽魂》端游与《倩女幽魂》手游的热度来看,这次的联动营销效果十分突出,一方面由电视剧带动的玩家忠诚度都比较高,另一方面电视剧播放时间相对较长,游戏热度不减。据崔忞敏介绍:“这次的合作更多是内容上的战略合作,双方看重的是游戏和电视剧的品质,以及两者之间的契合度。”

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《微微一笑很倾城》与《新倩女幽魂》在各自的领域中本身就是大品牌的产品,具有一定的知名度和粉丝基础。其受众的重合度也比较高,相互搭配也不会显得突兀。《新倩女幽魂》新推出的“一笑倾城”资料片,抢亲玩法,给新玩家赠送小老虎当宠物等做法更是让看过电视剧的玩家感到熟悉和亲切。“其实我们很早就关注到这部电视剧的拍摄了,我们之所以会为《新倩女幽魂》做这次的营销,是因为双方是彼此配合,彼此需要的。当然这次顺利的合作过程及产生的效果都验证了这种做法的可行性,为游戏的营销又探索出一条值得考虑的道路。”崔忞敏说到。
由于双方的深度密切配合,不少玩家都自发地在论坛、贴吧等社交平台上讨论《微微一笑很倾城》与《新倩女幽魂》、《倩女幽魂》手游,路转粉的不在少数。
四、新用户涌进后,下一步考验的是游戏社交系统
深度的联动合作确实带来了一大波新玩家,小白用户的加入更是让整个游戏都活跃了起来,但不可否认,拉新过后还面临着留存的问题,特别是本身对游戏并不特别“感冒”的群体。对此崔忞敏也表示,《新倩女幽魂》的社交系统本身就比较有优势,下一步将增加更多易于上手的设置,降低社交门槛,让小白玩家更快融入整个社交体系中,提高游戏的留存和活跃。
“倩女从2011年到现在已经运营5年多,之所以长盛不衰,最重要的是其立体化的社交体系,涵盖了师徒、结拜、结婚、帮会、养育等多种线上玩法,及梦岛真人交友平台,使用户产生极高的粘度。”而未来《新倩女幽魂》也将逐步加强新玩家们经常讨论的,也是电视剧中相关的社交功能,特别是拜师和侠侣(游戏中的结婚系统)等。
五、经验之谈:要做就做最深度的影游联动
好的内容本身就是一种好的传播,《新倩女幽魂》在《微微一笑很倾城》中的植入可谓恰到好处。崔忞敏也分享了这次营销合作的经验:“我们团队一致认为影视剧的故事与游戏的契合度是非常重要,不能生搬硬套。现在不少联动模式都只是停留在表面,没有去挖掘影视和游戏更深层次的联动,因此效果往往差强人意,而我们考虑的是,既然要做,就做最深度的影游联动。”
从产品品质上看,《新倩女幽魂》与《微微一笑很倾城》旗鼓相当,同时双方在内容上非常契合。从营销周期上看,电视剧的播出到游戏新资料片的推出,整体营销周期能够维持在一个季度左右。单从这一点来说已经远胜于市场上绝大部分“一波流”游戏广告了。 请长期关注中国缤闹论坛网
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