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暑期视频网站花式营销:网台联姻、双微合力、剧游联动 联姻|联动

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发表于 2016-9-2 09:56:23 | 显示全部楼层 |阅读模式
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                [摘要]
               
                    今年的热门IP剧题材大致划分成了两类,一类是仙侠玄幻,另外一类则是青春爱情。大量IP剧扎堆开播,使得今年的暑期档竞争尤其激烈。怎样获取更多的关注度和收视率,成为片方以及视频网站首要考虑的问题。
               
            
            
                原标题:暑期视频大战,花式营销升温
暑期档历来是视频网站必争档期。今年加入这一档期角逐队伍里最引入注目的,当属网络热门IP(知识产权)剧题材的电视剧。今年的热门IP剧题材大致划分成了两类,一类是仙侠玄幻,另外一类则是青春爱情。大量IP剧扎堆开播,使得今年的暑期档竞争尤其激烈。怎样获取更多的关注度和收视率,成为片方以及视频网站首要考虑的问题。
网台联姻 强强联手获取关注度
今年多部IP剧纷纷选择了网络视频网站与电视台联合播出的方式,眼下热门的《老九门》除了在东方卫视播出之外,爱奇艺也利用会员独播的名义,吸引观众购买会员资格提前看剧。《九州天空城》每周除在江苏卫视播出之外,也选择了和腾讯视频联姻。一开播就因为造型奇特引发吐槽模式的《幻城》也是湖南卫视与搜狐视频联合推出。《诛仙青云志》也由湖南卫视与优酷联合播出。
电视台与视频网站开启这样的深度合作,一方面是基于购片成本的考虑,与视频网站联合推出能够消化掉一部分购剧成本。同时,通过“网台联姻”能够将热度叠加。按照最初的情况,视频网站往往在蹭各大卫视的热度,但随着网络剧也加入到影视行业的“肉搏战”内,视频网站的发展不容小觑,现在已有卫视跟着蹭网站的趋势。网站相较于电视台而言,编排手法更加灵活,视频网站纷纷推出弹幕功能,也吸引了越来越多的青少年选择能够即时参与互动讨论的方式来看剧。

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“由于视频网站自身对剧目的质量有着严格的精品化要求,并且在内容价值观上是青春阳光和正能量的,这些内容不仅对网络客户有着很大的吸引力,对电视观众同样具备吸引力。”爱奇艺方面这样对记者说。正在爱奇艺热播的《老九门》就充分印证了精品剧集在网络和电视双平台用户的巨大影响力。
双微合力 微博微信是营销主战场
以各大IP剧名字为关键词搜索,能够发现除了几大官方微博之外,还有众多辅助营销号在发布相关的内容。配合讨论的热度和转发评论率,IP剧往往能够轻易登上热门话题榜,从而获取更多的关注度。《老九门》在播出前就开通了自己独立的官方微博“老九门那些事”,这个官方微博主要发布片花、剧照、视频截图等能够引起话题的内容。《老九门》原著作者南派三叔与“新浪电视”“爱奇艺电视剧”等官方微博也相互配合将《老九门》一次次送上话题榜。
微博平台之外,微信公众号也参与了花式营销。随着暑期档IP剧收视争夺战愈演愈烈,“海报网”等公众号也发布了深扒各剧的帖,包括《诛仙青云志》《老九门》等。
最值得一提的是,独立的营销号在微博、微信推广方面造势的力量不可忽视。在微博平台上,“瞬间就笑岔气了”“宅腐集中营”“冷笑话精选”“圈内大神”等账号纷纷放出各路招式,这些微博语言灵活幽默,符合青少年普遍乐于接受的传播规律。遣词造句涉及的词语也都是时下流行的网络词:“迷妹”“CP”“心理阴影面积”“花式虐狗”……能够迅速拉近青少年观众。新浪微博方面称,接受微博推广的群体主要是年轻化、高学历的人群,因而用符合年轻群体传播规律的网络语言能够收到不错的传播效果。
新浪微博相关负责人告诉记者,一部新剧的推广在微博上是依靠“全程、生态、定制化”3个关键词。“全程”即伴随全程时间段,时间维度覆盖立项、开机、拍摄、播出4个阶段,结合新剧整体宣传节奏和宣传主题,结合其他个性化元素打造整体方案。“生态”即全生态角色参与,根据新剧的不同合作模式,将涉及新剧内容的元素进行整合,建立微博电视剧宣传生态圈,这些元素包括电视台、制作公司、视频网站、演员明星、网友等。“定制化”即微博大数据和定制化产品,微博大数据将在电视剧宣传热度、评价反馈、互动参与等多维度进行分析和展示,定制不同的产品拉动目标性人群参与互动,为电视剧积累热度。

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剧游联动 满足用户更多维度需求
自去年大热的暑期IP剧《花千骨》在电视剧播出的同时,推出了同名手游并获得成功起,很多投资者就将目光投入到了IP剧与手游联合之上,而今年这样的方式也在上演,多部IP剧推出了自己的同名手游。《老九门》手游是由同名网剧及小说改编的官方正版3D手游,南派三叔亲自担任游戏监制及剧情架构师。游戏在100%还原网剧及小说的剧情基础上,采用写实画风,再现网剧中的经典场景及人设。《幻城》手游是芒果互娱、耀客传媒共同打造的“影游联动”明星IP,官方手游在8月3日开启全平台公测。《九州天空城》在早前的发布会中则提到了会发布同名的手游与页游。
IP剧本身就自带话题光圈,游戏厂商或许也是看中了这种直接的影响力,剧中主角身后的庞大粉丝群体,都可以被转化到游戏中来,而剧方在电视剧播出之前和之后都需要广告和推广,这或许就是IP剧与游戏走到一起的原因。
“游戏作为爱奇艺IP生态中的重要组成部分,对用户而言,不仅能够获得看剧的快乐,还能充分体验剧中的紧张刺激和精彩过程。”爱奇艺相关负责人表示,剧集同名游戏是一个巨大的线上乐园,能够让用户拥有更深的沉浸感,满足用户更多维度的需求。 请长期关注中国缤闹论坛网
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