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在线电影票考验IP驾驭能力??短线玩法属无奈之举 在线|电影票

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发表于 2016-8-28 10:40:14 | 显示全部楼层 |阅读模式
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                [摘要]
               
                    猫眼的业务比较单一,急于向上游延伸,也是想弥补这一短板。只不过激烈的竞争留给猫眼的时间并不多,由此猫眼就出现了尴尬的情形
               
            
            
               
原标题:在线电影票考验IP驾驭能力,花瓶概念是打不了胜仗的
8月25日,署名为“卢苇”的作者炮轰光线传媒,发出了《致光线传媒的一封信(轻撕)》的文章,指责光线在国产动画电影《精灵王座》的宣发和院线排片上犯了严重错误,导致上映四天票房仅为可怜的2200万。
而在之前光线传媒与猫眼电影CP组合首次出击主导的《大鱼海棠》,也受到了粉丝的强烈抗议与吐槽。显然,这一现象并非偶然,背后有更深层次的原因。
当前,影视剧所在的娱乐产业链各环节协同发展的趋势明显,从IP到粉丝间的连接、服务模式不断变化,这对仅仅聚焦在电影票在线售卖环节的猫眼电影,以及更习惯传统玩法的光线传媒来说,考验的是IP电影的综合驾驭能力。

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虽然猫眼也在试图向上游渗透,但其创造出来的大数据和票房预测的“玻璃花瓶”,终归没有让《大鱼海棠》获得赞誉,也没《精灵王座》发力,仅仅是交出一份说得过去的成绩单。
电影宣发成败,考验IP驾驭能力
当年的《心花路放》让猫眼一战成名,作为联合出品方和唯一在线预售平台,猫眼包销了4500万的预售票房,最终取得了11.67亿的数字。此役也一举奠定了猫眼的行业地位。但这种势头并没有维系下去,反而成为了猫眼电影无法超越的一个高点。
一些圈里人认为,《心花路放》是特殊时期、特殊政策下的产物,是通过高票补刺激市场的结果,其中存在不小的虚高水分。但如今,猫眼与光线牵手后,王长田坦言不会采取高票补。这一阶段在宣发上能否成功,票补效应褪去后,对IP的驾驭能力变得更为关键。
节骨眼上,偏偏《大鱼海棠》不争气,成了反面教材。作为光线传媒与猫眼电影联姻后的第一次联手,《大鱼海棠》成了业界争议最大的作品之一,以12年的国漫IP积累和庞大的粉丝支持为基础,5亿多的票房几乎可以定义为失败。
就连王长田也表示,如果放在去年,至少能创造10亿以上的票房。而且这还只是个开始。光线主导的《精灵王座》再次折戟沉沙,票房仅是《大圣归来》的1/40。即使有猫眼电影这张牌,也丝毫没给《精灵王座》带来惊喜。
从《大鱼海棠》到《精灵王座》的不如意表现来看,症结主要有三点:
一是能否深度分析、挖掘IP背后的价值和运作规律,显然,在《大鱼海棠》这一仗上,光线与猫眼的功课没做好;
二是宣发要迎合IP及背后粉丝的情感、情绪,通过正向激励激活并提升粉丝的实际转化,在《大鱼海棠》宣发方面,猫眼错误地对标《大圣归来》,惹了众怒,引发了粉丝的反感,直接影响了票房;
三是,猫眼集中在票务层面,虽然向IP上游延伸,但远不是全产业链布局,即使有“光线+猫眼”的组合,协同效应也没表现出来。猫眼新掌门郑志昊就曾说过,猫眼是独立运作,不与光线绑定。
总体看,去年中国电影票房的火爆来自于猫眼、微票儿、糯米的高票补,本身就存在虚高的成份。但今年票房正常化后,能不能获得成功,剔除票补因素外,更比拼综合实力。
数据最能说明问题,从今年初开始,猫眼的表现只能算差强人意,也错过了不少影片,与《魔兽》、《海底总动员2》、《独立日:卷土重来》等大片擦肩而过。有人分析背后原因认为,IP电影的宣发、运作上的不成熟,导致其整体市场地位下滑,模式探索上也碰了一鼻子灰。
玻璃花瓶打不了胜仗的
猫眼在《大鱼海棠》等多部出品电影上的表现不如意,让其一直谈的大数据及电影产业生态改造的美好愿景缺乏了说服力。
在8月18日举行的“影响力投资峰会”上,猫眼CEO郑志昊再度抛出了电影行业互联网化、数据化的概念,指出电影行业数据化程度不高,但行业管理者、出品方、发行方及第三方机构分析师普遍对数据存在强烈需求。
就此,郑志昊大肆“推销”猫眼专业版,说是要免费为行业人士提供数据服务,并将人工智能、机器学习算法用于票房预测。
说实话,这的确与猫眼一直所宣扬的向上游渗透的理念是一致的。与光线联姻后,王长田也透露过,猫眼会介入到电影投拍、制作等全产业链。但问题来了,猫眼一边“兜售”自己的大数据服务、票房预测的能力,一边却在自家的在线票务及宣发地盘上难有起色。这种“玻璃花瓶”式的玩法就成了打脸游戏。
试想如果有这种能力,为何自己主导的《大鱼海棠》等一众电影还不能一飞冲天?如果根本起不到作用,那么又何谈大数据玩法和电影产业生态升级呢?
不可否认,过去电影产业的运作机制透明度不高,一部电影到底能不能成功,只能靠天吃饭,但随着互联网的兴起,IP经济、社群经济、网红经济与粉丝效应盛行,还可对观影人群画像,甚至让用户在电影产业链的各个环节上深度参与,给用户更多的话语权,可以说是极大的冲击了电影产业固有的体系。
只不过,所有这些的前提是,玩家要实现全产业链条覆盖,才能发挥协同作战的效应。
猫眼的业务比较单一,急于向上游延伸,也是想弥补这一短板。只不过激烈的竞争留给猫眼的时间并不多,由此猫眼就出现了尴尬的情形:在自身能力不够时,一方面讲大数据票房预测,一方面又在实践上碰壁,这种情况下让其他玩家也用同样的方式辅助决策,岂不是有误导的嫌疑?
短线玩法属无奈之举
通常来说,企业都追求脚踏实地的做法,把业务环节的基础打得更坚实。但反观猫眼的一些动作,颇有些短线玩法的套路。理由也很简单:
首先,猫眼当前的处境很尴尬,光线传媒虽是大股东,但不能提供资金支持,更无法支持大规模票补行动,在光线接盘猫眼时已经表达了这种态度。而腾讯微票儿、百度糯米电影、淘票票又来势汹汹。这让猫眼进一步拓展市场的底气不足。
其次,可以猜测,猫眼所处于的市场竞争困境会影响团队斗志,导致军心不稳,再加上缺乏主心骨,这很容易在士气、执行力上拖后腿。由此,就不断形成了恶性循环。
第三点,在于猫眼如今心态变了,变成了急功近利的心态。在这种心态下,让其在数据方面不断遭到外界的质疑。
拿《大鱼海棠》来说,微博、微信等社交平台上出现了不少质疑的声音,比如新浪微博上名为“taoxinxu释凡”的影评人的一篇博文称,在很多场次显示座位已售出时,实际上观影的人并不多,存在大量已售卖并未观影的现象,甚至还晒出了一些现场照片和票根,大呼享受到了“包场”待遇。 猫眼去年8月就曾出过票房数据上的笑话,称单月交易额达到了22亿元,惹来阿里影业发行总监、影评人等业界大佬的嘲讽。
或许可以推测,猫眼这些短线手法,都来自于对在线电影票市场的信心不足,以及对BAT强势进军这一领域的恐惧。
在这种心理之下,长期的布局和精耕细作并不是最重要的,最重要的是短期的亮点包装,以期在好看的数据、新颖的概念、好听的故事之下,有新的玩家前来接盘,找到更大的靠山。
无论是在票房预测涉及的人工智能上的花瓶概念,还是所遭遇的票房数据“注水”的争议,都充分解释了这一点。只不过,在BAT强攻电影票市场,且在娱乐全产业链布局的境况下,又有谁敢来接盘呢? 请长期关注中国缤闹论坛网
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