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【艺恩观察】网剧炮制法:盛世之下,何以突围? 炮制|突围

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发表于 2016-8-26 10:52:20 | 显示全部楼层 |阅读模式
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                [摘要]
               
                    值得一提的是,与以往IP剧不同,《半妖倾城》在剧集播出之际还发行了同名漫画,借势抓住00后及二次元受众,扩大了年轻受众的基础
               
            
            
                  2014年被誉为网剧元年,2015年网剧迎来大爆发,而2016年,网剧井喷之势愈演愈烈。伴随着这一红海的追逐,大规模“快餐式”生产带来的不仅是数量激增,更有粗制滥造的质量问题。诚然,我们身处盛世,但优质网剧依然是当下市场的稀缺品。面对日益白热化的竞争,如何突围从而得以在江湖中占据一席之地,可谓人人关注的焦点。
  网剧复盘手记:“10亿+”成爆款标配,《老九门》《半妖倾城》引燃暑期档
纵观今年新上映的网剧,不难发现其在市场表现上愈加突出。根据艺恩智库数据显示,截至8月23日,TOP10网剧总流量已达到230亿,业已超过去年全年头部剧总和,预计今年有望冲击300亿大关。其中,榜首的《老九门》不仅一举打破《太子妃升职记》保持的网剧流量记录,而且成为全网首部破60亿网剧。此外,《半妖倾城》《九州天空城》等多部暑期档网剧集结,吸引了大批粉丝的目光,在荧幕、荧屏双双低迷之际掀起一阵追剧高潮。此外,今年的TOP10网剧大部分都是“10亿+”俱乐部成员,表明热门网剧的量级标准再次提高。

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  伴随着视频网站差异化战略的升级,网络剧便成为其最佳的突破口。现阶段,网络剧早已撕下过去“低成本、低品质、无标准、无底线”的标签,不仅在商业模式上可进行多元化探索,而且正在成为当红明星、专业影视制作者、传统影视列强掘金的红海。对于各大平台来说,押宝网剧无疑是继豪赌版权之后的又一场大战。在爆款迭出、黑马出世的当下,各家间的较量也从炮制代表作向着整体战略布局转变。从TOP10热剧贡献上来看,爱奇艺凭借大明星、强IP、高投资优势较为明显,其他《老九门》《余罪》领衔年度冠亚军,腾讯视频依靠《我的奇妙男友》《重生之名流巨星》紧随其后。值得注意的是,新贵芒果TV出品,并联合乐视视频播出的奇幻爱情剧《半妖倾城》后来者居上,在上线不到两个月下,播放量超过15亿成功进入10亿俱乐部。
  热剧档案室
八月代表:《半妖倾城》持续高烧,《刺客列传》颇受欢迎
通过近一周网剧热播榜单可以看到,趋势上呈现出“二分天下”的状态。《老九门》尽管播放量最高,但同比涨幅较低,相对热度较为稳定。同为更新中《半妖倾城》播放量涨幅超100%,十分惊人,远高于同期的《十宗罪》、《超少年密码》。反观完结的《灭罪师》,则在流量上有所回落。令人诧异的是,去年的爆款《盗墓笔记》依然魅力不减,保持着9000万的增量。相较于《老九门》的全明星阵容,《半妖倾城》作为全新原创IP及两大新人出演,却能交出这样一份不错的成绩单实属不易。

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奇幻解读:《半妖倾城》俘获少女心,男青年青睐《九州天空城》
众所周知,每年暑期档都会聚集大波奇幻剧,业内素来都有“每逢暑期必出奇幻爆款”之说,前年的《古剑奇谭》、去年的《花千骨》都是其中的佼佼者。今年,电视剧有《幻城》、《青云志》、《九州天空城》三足鼎立,网剧则有《半妖倾城》来势汹汹。
  具体来看,由“金牌制作人”于正操刀的《半妖倾城》女性受众高达六成以上,年龄集中在12-24岁。该剧讲述半妖聂倾城与富家公子明夏“虐恋情深”的爱情故事,吸引了大波年轻女性。反观聚焦人族、羽族之争的《九州天空城》,首先在受众年龄层上较《半妖倾城》更加大,50%以上都是80后以及初期90后,其次在性别上也呈现出男性大于女性的趋势。可以看到,《半妖倾城》的成功,或能为网剧带来一条新的规律——得少女者得天下。

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  芒果TV网剧养成攻略
内容为王,只做精品
相较于其他平台,芒果TV真正进入视频市场尤其是网剧争夺的时间并不长。之前尽管了出品了《古镜》《金牌红娘》《女生日记》等网剧,但多为小体量的试水,没有主打“超级网剧”的概念。今年《半妖倾城》的问世,无论是从资金投入、制作班底还是营销宣传来说,都称得上一个顶级IP的打造。在市场重压之下,以电视剧标准来生产网剧,这是芒果TV今年的最大转变。而在《半妖倾城》上,芒果TV也首度进行了网剧的付费探索,开始涉水视频付费的商业模式。

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  事实上,《半妖倾城》是于正再次回归之作,那些年的“于正套路”再一次在这部剧中得到了全面展示,如色彩鲜明的“于正美学”、“鲜肉+花旦”的亮眼搭配等。同时,其也找来了安以轩、汪东城、马浚伟、“傅文佩”徐幸等陪伴80后90后长大的演员友情客串。目前,网剧题材中悬疑、搞笑等屡见不鲜,但民国奇幻偶像鲜有涉猎。此次,芒果TV选择与擅长古偶剧的于正合作炮制民国版超级奇幻网剧,一方面可以提升剧集的质感,另一方面也扩大了平台本身的品牌效应。双方的联手,也被视为深入贯彻网剧市场年轻化、个性化、定制化的方针。

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借力营销,聚焦新生代
正如《半妖倾城》反映的人群画像一样,这一网剧从开始对准的人群就是以90后、00后为代表的“新生代”。事实上,作为幕后的重要推手,芒果TV利用自身的平台优势,在营销层面做了很多工作。为吸引大批互联网的新生代用户,芒果TV联动QQ兴趣部落、小咖秀、一直播等年轻受众集聚的平台进行多维度营销,无论是全民模仿海选新任“于女郎”还是#于正捉妖记#热门话题的策划,不仅为广大网友开辟了专门的模仿赛区,而且鼓励大家制作UGC,在网络上起到了极强的二次传播。

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  值得一提的是,与以往IP剧不同,《半妖倾城》在剧集播出之际还发行了同名漫画,借势抓住00后及二次元受众,扩大了年轻受众的基础。不难发现,芒果TV秉承了芒果系在营销上的一贯优势,超级网剧的第一枪算是成功打响,也令人对其接下来在网剧上的动作充满期待。 请长期关注中国缤闹论坛网
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